作家 | 刘锐

剪辑 | 袁舟

"男东谈主的衣柜"，似乎依然被男东谈主拆除了。

近期，A 股上市公司不时公布年度事迹，海澜之家却迟迟未发布事迹预报，不禁令东谈主对其 2024 年方针气象心生疑虑。从近几个季度的事迹来看，这种"拖延战术"背后，就怕不是什么好苗头。

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凭据海澜之家发布的2024年第三季度财报显现，公司方针气象握续恶化。第三季度营收为38.89亿元，同比下落11.01%；包摄于上市公司鼓动的净利润仅为2.71亿元，环比暴跌63.81%，同比降幅高达64.88%。

另外，从前三季度累计来看，海澜之家结束营收152.59亿元，同比减少1.99%；包摄于上市公司鼓动的净利润为19.08亿元，同比下滑22.19%。

不仅如斯，海澜之家的现款流气象更不乐不雅。截止2024年9月底，海澜之家货币资金降至59.91亿元，较年头119亿元大幅缩水一半，同比减少39%。方针性现款流净额仅为2689万元，更濒临多数的短期欠债压力，况兼需要在一年内偿还的短期债务达8.62亿元，应答单子和应答账款更是高达111.57亿元。

以此同期，海澜之家的存货积压问题也日益严重。从2020年到2023年，海澜之家的存货鸿沟逐年攀升，分离为74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元和93.37亿元。

到2024年前三季度，存货鸿沟更是达到历史新高的123.34亿元，同比增长53.47%。巨额存货不仅占用了海澜之家的现款资源，还带来了2.88亿元的存货跌价亏欠，进一步侵蚀了公司利润，也导致门店数目正在加快减弱。

要知谈，2024 年头，海澜之家系列直营店有1252家，加盟店过火他类型门店为 4724 家。到第三季度末，直营店数目增长至1379家，而加盟店过火他类型门店则减少至 4493家，时辰加盟店过火他类型门店净减少23家。

海澜之家的门店结构之是以出现这样赫然的变化，主要原因是里面肃肃验着紧要颐养。

02

2020年11月，海澜之家独创东谈主周建平，负责将长途于棒交到犬子周立宸手中，海澜之家进入"二代"掌舵期间。面对市集环境的变化，周立宸建议"多品牌、全品类、集团化"的发展计策，试图冲突单一的男装品牌定位。

在新计策教悔下，海澜之家积极进行全品类延长，接踵推出轻奢女装品牌OVV、高端婴童品牌英氏(YeeHoo)和竞技默契品牌海德(HEAD)等，将业务领土扩展至男装、女装、童衣、奇迹装、家居服和家居用品等多个鸿沟。

联系词截止2024年上半年，海澜之家系列的营收占比仍进步70%，其他品牌孝顺有限。此前斥资5.2亿元收购的童衣品牌"男生女生"更是在2023年第三季度被出售，成为多元化布局的失败案例。

也即是说，海澜之家在品牌发展上仍需要找到新的冲突口。

在营销方面，海澜之家庸碌更换代言东谈主，从张颂文、林更新到周杰伦、许魏洲，再到现任的沈腾、潘展乐、曾舜晞和陈哲远。这些代言东谈主作风各异不小，不错看出其品牌策略稍显繁杂。

值得瞩主张是，2021年至2024年时辰，海澜之家在营销方面的参加高达134亿元。2024年前三季度的销售用度达到33.52亿元，同比增长14.7%，占买卖收入的21.93%。联系词高额的营销参加不仅未能擢升事迹，反而加剧了公司的方针压力。

让东谈主不明的是，尽做事迹握续下滑，海澜之家的现款分成比例却居高不下。在2022年和2023年的分成率分离高达86.2%和91%，即便在2024年中期，海澜之家仍保管近58%的分成比例。如斯激进的分成策略在面前现款流承压的情况下，也激励了市集的质疑。

在居品研发方面，2024年海澜之家的研发参加为1.8亿元，较往年有所增多，算是一个好的迹象。

与此同期，海澜之家还引入云服求实际室，构建"海澜贤达服装体系"，试图通过数字化转型擢升供应链结果。但在面前潮水更替加快的市集环境下，这样的参加力度似乎仍显不及，现如今，居品革命智力的不及，依然成为制约海澜之家发展的热切身分。

在周立宸的教唆下欧洲杯体育，海澜之家能否冲突面前窘境、重现畴昔光芒，还很难说。但不错笃定的是，若是不成在居品革命、渠谈优化和品牌年青化等方面赢得骨子性冲突，海澜之家的处境就怕会愈加极重。